数据显示，中国的咖啡消费正在以每年15%的速度增长，而全球的平均水平是2%，中国咖啡市场非常诱人。2012年，一部名为《屋塔房王世子》的韩剧捧红了豪丽斯咖啡，随后豪丽斯咖啡高调进驻中国；之后韩剧《来自星星的你》的爆红，“咖啡陪你”又收揽了金秀贤。然而5年后，豪丽斯咖啡被供应商追债；最为激进的“咖啡陪你”总部失联，位于北京的总部早已人去楼空。这些韩系咖啡馆失败案例对于中国雄心勃勃的新一轮精品咖啡来说有哪些借鉴意义呢？
盲目扩张埋下隐患
如果你光顾过韩系咖啡馆，会发现那是一个与星巴克完全不同的空间，它们往往很大，数百平方米甚至是上千平方米，其消费人群主要是情侣、聚会的朋友或家庭，他们希望用一个更大更舒服的空间让消费者在店内尽可能长时间的停留并消费更多的产品，所以除了咖啡、茶、蛋糕、三明治等其他咖啡店常见的品类，韩系咖啡店还有果昔、冰激凌、松饼、华夫等甜感更强的饮品以及现场烘焙的面包西点。漫咖啡的创始人辛子相认为这些在店里停留的消费者必定会“呼朋唤友”，带来更多的消费者。这与主打商务客群的星巴克走的刚好是相反的路线，星巴克店面小，座位也不多，比起在店里长坐，他们更鼓励客人外带。
事实上，漂亮的食物、甜美系风格的设计让当初高颜值的韩系咖啡馆一度成为少女们的自拍圣地。但是，那些最初被吸引过去的年轻女性，更多的是一种尝鲜消费。中国主要的咖啡消费者，也就是白领，基本都是被星巴克培养起来的，很难会被韩系咖啡馆所吸引。
韩系咖啡馆之所以能够在韩国本土市场获得成功，更多是文化的原因，尽管中国的咖啡消费市场一直在高速增长，但速溶咖啡仍占据了绝对的主导地位，星巴克、咖世家咖啡、太平洋咖啡以及一众韩系咖啡馆，包括现在不断涌现的精品咖啡馆都在争夺的是只有2%左右的现磨咖啡市场。巅峰时期的“咖啡陪你”曾经在中国拥有600多家门店，以“赶超星巴克”为旗号，疯狂扩张，创下每年开店200家的纪录。其官网上曾有这样一段文字：“‘咖啡陪你’对于未来的规划很明确，2014年底‘咖啡陪你’力图在中国的门店开设到1000家，日后也仍将保持这种迅速发展的态势。到那时的状态是，无论您走在中国的什么地方，不论是一线城市，还是三四线城市，只要您想喝咖啡，就会有一家‘咖啡陪你’等着您。”现在回过头来看，这显得有点可笑。
星巴克在1999年进入中国后的10年间，一直保持每年只新开30—50家门店的节奏。从2012年才开始加速中国市场扩张，也就是在韩系咖啡馆纷纷进入中国市场的那一年，但那一年星巴克也才新开了204家门店。相比起来，“咖啡陪你”的扩张速度的确是赶超了星巴克。这对于一个没有任何积淀的新品牌来说，是相当冒进的。中国作为星巴克的全球第二大市场，如果有更大的空间，星巴克不会在这个市场里保守。并不是说星巴克赢者通吃，而是说作为中国市场里最成功的咖啡品牌，它的扩张策略能在很大程度上反映市场现状。
加盟管理存在缺失
据了解，韩系咖啡品牌多以加盟或合作经营为主要扩张模式，其中“咖啡陪你”的直营比例占10%。而星巴克之前在中国实行的是区域特许经营制，在北京、上海和广州分别选择了美大星巴克、统一星巴克、美心星巴克，授权他们发展当地的市场，但之后逐步收回特许商的特许权。2003年，星巴克总部在上海统一星巴克的股份增持到了50%；在美心星巴克的股份也提升到了51%，在2006年收购了北京美大90%的股份，也就意味着完全直营。
咖世家咖啡、太平洋咖啡在扩张方面也都比较谨慎，太平洋咖啡采用单一城市全力代理，对城市代理的要求是每个城市基础开店数为10—15家；咖世家咖啡则通过“捆绑”大企业采用区域代理的扩张模式，在南、北市场分别与悦达集团、华联集团合作管理，虽然抬高了合作对象的准入门槛，但却对品牌形象给予了最大保护。
其实，加盟制是实现快速规模化扩张的一种常用手段，餐饮行业将这套模式运用的最为娴熟的是麦当劳，它在美国本土市场的加盟比例高达90%，关键在于它有一套标准化的产品和服务流程体系，即便如此，麦当劳在进入中国相当长的时间里，都坚持做直营。
但是，韩系咖啡馆并没有一套标准化的体系，在“咖啡陪你”的店铺内，每家餐单都有些不同，有的店铺卖起了比萨饼，有的还有炸猪排，这种情况很久之前就已经出现。“咖啡陪你”对于加盟店的管理松弛，很多门店在促销、团购等方面也是单独行动。到后期，大部分的“咖啡陪你”加盟店基本处于“自己管自己”的状态，就连咖啡豆采购、食物加工等关键环节均由门店自己负责，有些店甚至卖过盖饭之类的食物。咖啡的味道也自然不能得到保障，“一百家‘咖啡陪你’一百种味道”是消费者普遍的评价。不少业内人士将韩系咖啡馆的极速衰落归结于他们的加盟模式。
新品牌立足仍需考验
韩系咖啡馆就像是一阵风吹过，还留下了一堆烂摊子。“咖啡陪你”、豪丽斯等都曾频频出现加盟商跑路的情况，也有被公司坑了钱的加盟商。中国较高人民法院网站上的失信被执行人名单中，共有28条和“咖啡陪你”中国公司有关的纪录，其中被执行人的履行情况为“全部未履行”。
一些人认为韩系咖啡馆大肆扩张只不过是“圈钱”的手段，甚至有说法称，“咖啡陪你”在中国并非真的想做生意，而是借此来上市。也有人说，“咖啡陪你”在中国圈的钱，都送去韩国总部了。然而“咖啡陪你”在韩国的发展也不尽如人意，韩国公平交易委员会的数据显示，2015年“咖啡陪你”的关店率居业界首位。但是，韩系咖啡馆在中国并非全军覆没，稍显持重的漫咖啡表现尚可。作为韩国人在中国建立起来的韩国品牌，漫咖啡在合作伙伴及开店的选择上比较谨慎，一般要求对方至少拥有承接10家门店的实力。“直营+合作经营”的管理模式，在一定程度上保证了门店管理质量。漫咖啡也曾放出“10年开出3000 家店”的豪言，并称将以每年100家门店的速度扩张。但随着韩系咖啡在市场上走势的集体回落，漫咖啡的发展也从“求快”进入“求稳”。
顶着“消费升级”光环的新一轮精品咖啡品牌会说他们与那些韩系咖啡完全不一样，从业者也总是会祭出这组数据来给自己打气：北京、上海、广州等一线城市平均每人每年消费量是20杯，日本是200杯，韩国是140杯。而且中国这几年的现磨咖啡市场增速很快，平均超过20%。
美团点评发布的《中国餐饮报告（白皮书2017）》显示，2016年中国咖啡馆全年关店14807家，90%的关店现象出现在下半年。从数量来看，上海是全国咖啡馆最多的城市，北上广深占全国咖啡馆门店总量的16.4%。上海去年跌幅达到6%，北京下跌20%。报告称“个性咖啡馆的开店速度已经超过了客群增速，精品咖啡价格高、普及门槛高，又面临咖啡客群基数小的现状……现在进入市场的多为个体创业者，在门店管理、人才培养、标准建设等方面，普遍缺乏商业基本功。”新进入者有必要警惕的是，在收入和扩张遇阻的情况下，可能会存在更多的问题。（朴春兰）
